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“百草之王”的華麗變身

時間:2018/7/25 2:06:30

  核心提示:近年來,在消費者心中一直是“百草之王”的長白山人參,雖有悠久的歷史,但由于品牌創建起步較晚,消費者對以“長白山人參”為代表的中國人參、產自加拿大和美國的西洋參、韓國高麗參的溫涼屬性、各自功效缺乏深入了...

近年來,在消費者心中一直是“百草之王”的長白山人參,雖有悠久的歷史,但由于品牌創建起步較晚,消費者對以“長白山人參”為代表的中國人參、產自加拿大和美國的西洋參、韓國高麗參的溫涼屬性、各自功效缺乏深入了解,近憂遠慮不少。

為了適應新的競爭環境、新的消費需求,在吉林省農委主導下,芒種品牌管理機構與“長白山人參”品牌運營商——吉林省長白山人參有限公司密切合作,以前瞻性的視角,為“長白山人參”品牌制定頂層設計與長遠發展的戰略規劃,打造了一條全新的道路。

品牌新形象升級,實現了“長白山人參”品牌的華麗轉身,為品牌健康長遠發展提供了保障,為實現以品牌經濟助推區域經濟發展,進一步把吉林省特色資源優勢轉化為經濟優勢和產業優勢奠定了堅實基礎。

產業局限,壓力巨大

我國是人參的原產國,使用人參的歷史十分久遠,從《神農本草經》到《本草綱目》,幾乎歷代重要的中醫藥典籍中,都有人參的記載。人參因此被譽為“百草之王”,在世界范圍內均享有極高美譽。

然而,也正是因為“百草之王”的地位,人參面臨多重競爭壓力。“比如面臨同為人參屬的‘內部競爭’,主要強勁對手為高麗參與西洋參。”芒種品牌管理機構總經理莊慶超在接受《中國科學報》記者采訪時表示。

其中,來自韓國“正官莊”高麗參的競爭最為直接,這是韓國人參公社旗下以專賣形式打造的最重要的品牌,一百多年以來,積累了龐大的品牌資產。其原料本身與長白山人參差異不大,而且每年從我國進口大量原料人參,但因韓國舉全國之力打造該品牌,先入為主投入巨資開設眾多專賣店,搶占市場先機,不斷擴大市場占有率,加之成功的品牌策劃、大力度的宣傳,而備受消費者推崇,已形成深入的行業認可與消費認知。

外部競爭也不容小覷。整個中藥材產業崛起后,針對長白山人參“性溫易上火、能治百病”的“進攻點”,出現了蟲草、天麻、三七等功能相對具象的競爭對手。如此一來,進行消費認知的轉化與轉移,成為長白山人參的當務之急。

2009年,注冊“長白山人參”證明商標后,吉林成立了長白山人參品牌管理委員會,還通過實施“人參產業振興工程”,2012年正式授權了品牌運營商。此后,實行“公用品牌+企業品牌”(1+N)的市場品牌定位和推廣模式來發展。

但在長白山人參的產業化過程中,遇到了不少發展短板。“我們實地考察發現,整個區域對品牌的管理比較混亂,而且品牌形象比較陳舊,產品、品牌的定位不夠明確。”莊慶超說。

而且,項目組發現,各環節之間仍缺乏協調,品牌機制待完善;品質管控待強化,以形成完善的質量監管體系;消費教育待深入,亟須引導消費者以正確的食用方法形成正面的消費認知。

向土而生,回歸根本

長白山是一片神奇的土地,是松花江、鴨綠江、圖們江三條大江的發源地,亦是中國與朝鮮的界山。在那個動植物的“王國”中,人參是數一數二的佼佼者。由人參而起的風俗、故事、歌謠形成了系統的非物質文化遺產,是中華文化中的精典。

正因如此,項目組確立“長白山人參”的品牌核心價值,即品牌口號為:國之精典·人之根本。

“國之精典”以國為背書,彰顯長白山人參的重要地位,將其置入整個中國文化的格局中,以此化解中藥同類產品與跨類產品的夾擊競爭;“人之根本”則是回歸長白山人參的本質作用,人參向土而生以根入藥,將其補氣固本的產品功能深入人心,形成清晰的消費認知。

在此核心價值下,項目組重新創意了“長白山人參”的品牌主形象。將一山(長白山)、三水(鴨綠江、圖們江、松花江)、兩氣(陰陽兩氣)、一脈(中藥文脈)等元素融入一方印章中,整體形象莊重亦不失靈性,個性鮮明,既能體現長白山人參作為區域公用品牌的個性特征,亦能彰顯其在中國文化中的重要地位。

當地政府對新形象很滿意。品牌新形象的筆畫組成與“長白山人參”的滋補保健價值、原產地鮮明的地域特色、博大精深的中華醫藥文化等深度融合,寓意悠遠深邃。

獨家運營,實現騰飛

吉林省長白山人參有限公司,是政府授權的“長白山人參”全國獨家品牌運營商,負責協助政府人參主管部門策劃打造、宣傳推介品牌形象,建立品牌產品營銷體系。

“政府授權之初,‘長白山人參’品牌存在品牌形象識別系統長期缺失,品牌知名度不高、認同度低,甚至出現了品牌運營權無人問津、政府職能部門唱‘獨角戲’曲高和寡、廣告宣傳沒有無形資產積累載體等問題。”吉林省長白山人參有限公司董事長王淑范告訴《中國科學報》記者。

不僅如此,從人參類產品上看,普遍還存在包裝粗糙、同質化嚴重、沒有建立質量管控體系等諸多問題。

為此,公司積極配合政府職能部門,首先從策劃建立CI品牌形象識別系統入手,實現“品牌標志、品牌產品包裝、品牌產品專賣店、品牌宣傳物料”等“四個統一”。

記者了解到,他們還建立了“六個統一”的品牌專賣樣板店,讓廣大消費者和社會各界認知“長白山人參”品牌,讓大家知道,不是所有產自長白山的人參,都叫“長白山人參”,從而快速樹立了品牌形象,提供了品牌認知度和美譽度。

雙方的密切合作,不僅是“他山之石可以攻玉”的簡單互補,而且是立足于共同把“長白山人參”這一民族品牌提升到一個全新高度。經過“精細化”的品牌打造行動,“長白山人參”品牌新形象于去年12月24日與大眾見面,并持續加大品牌宣傳推介力度。

通過品牌運營,區域公用品牌建設收獲了可喜成果,實現了從“好原料到好產品,再到好品牌”的華麗轉身,推動吉林省人參產業又好又快發展。

王淑范介紹,目前,“長白山人參”品牌已經申報了馬德里締約國及港澳臺等92個國家和地區的國際商標保護,獲得中國馳名商標、中國商標金獎提名、中國農業區域公用品牌四十強、網絡商標知名度20強等一系列殊榮。

該品牌更在去年11月召開的“中國農業品牌百縣大會”的“中國農產品區域公用品牌價值評估”中,以190.48億元品牌價值,在全國28個省、直轄市、自治區的374個著名區域公用品牌中排名第一。

作者:張晴丹 來源:中國科學報
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