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中國茶如何更好融入世界競爭格局

時間:2018/5/24 8:02:50

  核心提示:中國茶,從世界茶之母,到標志性的飲品元素,從中國文化的象征符碼,再到中國經濟的重要一脈,隨著茶的身份越來越多元,茶的角色也得以不斷衍化。近年來,中國茶頻頻亮相外交舞臺,與世界對話。而今,在“一帶一路”...

  中國茶,從世界茶之母,到標志性的飲品元素,從中國文化的象征符碼,再到中國經濟的重要一脈,隨著茶的身份越來越多元,茶的角色也得以不斷衍化。近年來,中國茶頻頻亮相外交舞臺,與世界對話。而今,在“一帶一路”倡議下,如何在國際市場、世界舞臺上,重振中國茶產業、復興中國茶文化?中國茶又該如何更好融入世界競爭格局?這是一個重大命題。

  按照中國的茶葉規模,無論從產業的可持續發展,還是對農民增收而言,開拓國際市場都是一件迫在眉睫的事。必須提煉中國茶的核心價值及差異化價值體系,調整中國茶產業品牌競爭戰略與傳播體系,通過品牌訴求的中國元素、世界表達,對接國際化、年輕化消費市場,方能在競爭充分的世界茶業舞臺上,獲得更多的話語權和市場份額。

  實際上,茶產業早已進入全球化競爭階段。盡管中國茶產業很早就對接國際市場,但在茶產品與茶文化性的貿易與傳播方面,一直處于“兩張皮”狀態。可以說,在目前的國際市場上,中國茶葉品牌的溢價能力是欠缺的。

  中國茶到底是什么?如果把“中國茶”作為一個國家級產業品牌來打造,其核心價值、品牌特征、文化屬性是什么?在國際市場上,在人們的生活方式中,在人們的消費中,中國茶又該以什么樣的角色存在?如果核心價值、文化特征、價值支撐等一系列問題不解決,“中國茶”在國際平臺上就沒有內容、沒有故事,展示就沒有統一的品牌形象與精神氣質,也無法實現產品的消費植入。

  在中國,有六大茶類,那么多的產地、品種、工藝和飲用方式,它們豐富多彩地存在著,且各有各的個性特色,共同構成了繁榮、和諧的中國茶文化體系。也正是因為中國茶的這種包容性,帶來了多樣化、個性化、去中心化。因此,中國茶無需拼配,就能滿足消費者的多樣需求和選擇權利,盡情享用這些特質。

  而同樣,當中國茶作為形象時,它是神秘的東方君子,包容謙和,靜和雅量;當中國茶作為產品時,它具有獨特的靜心養生功能,能夠滿足多樣、個性和小眾消費;當中國茶作為組織時,不同的企業家、茶人、宗教表達匯聚,豐富而繁榮;當中國茶作為象征符號時,它是“和而不同”的精神境界。因此,綜合中國茶的歷史文化、經濟、政治的背景與表現,可以將核心價值提煉為“東方養生哲學”,品牌概念則為“和而不同”。

  當建立了中國茶的核心價值與品牌印記后,下一步就是想方設法走向國際市場,與國際市場對接、互動、和而不同。策略當然各有不同,但我主張的是,將“中國茶”這一茶產業國家品牌作為品牌樹冠的同時,構建中國茶“集群品牌”的模式構架,因為這條路最符合中國茶的資源稟賦,也最符合當今消費互聯網化、多元化、個性化、小眾化的趨勢。

  在這種“集團軍”戰略中,實際上是以“中國茶”作為國家形象,同時,以產地為基礎的區域公用品牌與企業品牌、產品品牌協同作戰,形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌方陣。各個方陣之間,可以多種不同的維度進行劃分。比如,根據不同的茶類、產區、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質等。這種基于集群品牌模式的重新組合、排列,同時將消費者進行了精準定位。通過打造一個個集群品牌,既整合了力量,同時可以針對不同的區域市場,進行落地營銷。

  與此同時,在今天,中國茶如何進行世界表達?這是一個全新課題。我認為,既要尋找具有獨特民族性,具有差異化的中國茶品牌形象與個性,又要有世界性溝通價值的表達元素與表達方式,即能夠與世界價值觀、茶消費趨勢對接,甚至引發新趨勢。

  “一帶一路”倡議的提出,則提供了空前機遇。我們可以利用國家力量,利用“一帶一路”政策,在沿線國家,精準營銷茶產業。挖掘與發現、提升與重組、再造與設計“中國茶”的文化性,并用世界語言,表達其文化性,當消費者認同了其文化性,中國茶才能真正進入全球話語體系。也因此,在中國茶的訴求表達、形象設計上,必須國際化。否則,在“一帶一路”背景下,中國茶仍然只能淪為原料,而不具備品牌附加值,不能夠以品牌的方式進入國際競爭市場。

  過去,我們講“色聲香味質”是五官體驗產生感官效果,但作為有思維的人類,不會停留于“五感體驗”,還有對品牌的態度問題、潛在的消費問題、欲望的發現問題以及價值是否同源的問題。因此,光創造場景、創造體驗、創造態度,光發掘人與物的對應關系,是不夠的,關鍵在于通過價值觀的訴求與同構,獲得消費者的本心認同、價值認同,才能夠真正影響到品牌態度、品牌意愿、品牌忠誠。

  我們期待,在世界茶品牌的園林中,除了英國的川寧、立頓,澳洲的T2,新加坡的TWG,日本的伊藤園,印度的塔塔,還有中國更多的品牌;我們期待,因為中國茶的崛起與復興,讓中國不僅能夠締造中國茶的品牌經濟,傳承中國的茶文化,同時,能夠以茶為媒,令世界轉身向東,充分領會中國文化的包容與獨特,推動實現世界共同體的博大理想。

  (作者系浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任)


作者:胡曉云 來源:農民日報
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